2026年美加墨世界杯激战正热烈, 8强名单已确定宣布, 众人关注热度持续高涨上扬。中国男足上次参与世界杯是在2002年时, 往后一共经历了六届, 包括参赛队伍规模扩充至到48队的这一回, 一次都未曾能够进入其中, 中国的球队没在赛场上现身出现, 然而从转播权、赞助合同方面来看, 再到数字平台上有关观赛以及消费这些情况, 却始终一直都在对世界杯的商业运作产生影响作用。中国的情况是除去中国队没有前去参赛之外, 其他诸多方面都在以不同方式参与其中了。
中欧国际工商学院中有一位战略学与国际商务方面的副教授, 他叫蔡舒恒, 在本文里剖析了中国消费者和中国企业怎样对世界杯这一商业活动产生影响, 同时也探讨了对于那时正朝着全球方向迈进的企业管理者而言, 能够从其中获取哪些启发要点。
全球足球的商业悖论
全球体育商业当中, 有一个值得琢磨思量的现象, 那就是国际足联, 也就是 FIFA, 与中国市场之间的关系, 国家队并未参与其中, 然而中国却依旧是国际足联极为重要的市场之一, 二者的关系展现出一种奇妙的反差, 这一点颇为奇特, 耐人寻味, 令人深思。
有两件事能够将问题说明白, 其一为国际足联同中央广播电视总台达成了大概6000万美元额度的转播权协议, 其二是海信、联想、蒙牛等中国企业持续在世界杯核心赞助商的名单里出现。
世界杯所进行的较量, 早就不局限于球场之上了, 还涵盖了围绕着它的商业范畴, 以及与之相关的技术领域, 还有与之紧密相连的合作网络。
那种被称作管理学里“权变理论”的观点表明, 组织获取成功这件事, 关键在于战略跟外部环境是不是相互适配, 并非仅仅依靠自身能力, 国际足联同中国之间的关联, 就是一个已然存在的实例。
为这段关系起支撑作用的并非短期所取得的战绩, 而是存在着几股更为长期的力量, 这些力量之中, 有着人口规模这一方面, 存在层次清晰的消费市场这一方面, 还有正在发生改变的消费观念这一方面, 以及国家层面所具备的文化抱负这一方面。
中国企业这一端, 正迈向成熟, 先是从一次性、买卖式赞助出发 , 而后渐渐变换成为长期且嵌入整个生态的全球合作。
中国市场的分量从哪里来
全球足球领域里, 中国所具备的重要性, 并非主要和国家队的比赛成绩紧密相关, 而是主要源自市场自身所拥有的规模以及内部结构所呈现出的特点。
就算国家队没参加, 中国依旧有着全球最大足球观众群中的一个。中国足球爱好者预估超过两亿, 更广泛范围的体育消费又涵盖不同收入且不同地区的数亿人。
同一项运动, 于此处能够同时借由两种途径进行运转, 一方面存有城市里已然成熟的高端情形可以供人观赛, 另一方面还有县乡区域的草根性质赛事以及路跑活动。这般的一种纵深态势, 是其他市场难以做到复制的。
在2022年, 卡塔尔世界杯已然证实了这一情况, 那时, 中国观众奉献出了全球数字以及社交媒体观看时长的将近一半, 与此相关的内容触及到了超过十亿的人数。
对于那熟悉数字生活的年轻一代而言, 观看球赛愈发像是一种具备个性化的沉浸感受, 本国球队是否处在赛场之上, 根本不会影响他们热心参与进去。足球能让球迷融入到一个全球性的话题之中, 并且还承载着质朴的集体自豪感。
自此能够想象得出, 中国队日后一旦取得成绩, 这般情绪会如同当年奥运夺得金牌那般被扩大, 球迷跟这项运动以及赞助品牌之间的关联也会更为深厚。
背景更大的是中国人生活方式发生的变化, 呈现出的是这样一种情况, 麦肯锡针对2025年健康趋势展开调查, 调查表明, 在中国消费者当中, 有94%的人将个人健康列为日常优先要做的事项, 这一比例比多数西方市场要高很多, 高到了什么程度呢, 到达远高于的程度。
健身应用在快速普及着, 可穿戴设备也在快速普及着, 运动营养同样在快速普及着, 户外活动亦是在快速普及着, 可穿戴设备于重点人群里的渗透率已然超过了四成, “健康中国2030”这般的国家战略在其背后又助推了一把, 慢跑成了大众活动, 马拉松成了大众活动, 城市路跑成了大众活动, 这带动了运动服饰的需求, 带动了穿戴设备的需求, 带动了营养产品的需求。
会有不少企业的高管, 他们自身一直在以严格的标准坚持做每天的日常训练。并将运动视为是一种能够保持精力以及判断力的办法。而这样的示范, 又借助企业健康计划扩散到了范围更广的人群当中。
对于品牌而言, 机会存在于将足球放置进这套生活方式当中, 并非仅仅把它单纯视作一块广告位。那种把看球与跑步、健身、恢复这些日常场景进行连接的营销方式, 相较于赛事期间的集中曝光, 更加具有耐久性。
不只是比分带来参与感, 身体状态得以改善以及拥有一种全球共通的归属感也会带来参与感, 这与中国头部企业的共同特质相契合, 这种共同特质是以消费者为中心, 且反应是够快的。
针对这一届在美洲进行举办的世界杯, 存在着不少比赛处于北京时间深夜以及清晨的情况, 然而这个现实层面的麻烦却反倒表明了一种方向, 那就是品牌应当将自身的重心从直播的时段转移至赛前赛后的日常参与方面, 把那种被动看球的状态转变为主动的、由生活方式所驱动的参与。一旦构建起这类的参与, 其他人便很难去进行模仿了。
中国在足球世界的存在感开云手机入口app下载开云app官方入口网站，也开始体现在具体的人身上。
赛场上有着中国面孔的裁判马宁, 入选至2026年世界杯的执法名单当中, 马宁向来以严格而闻名, 其主哨过2024年男足亚洲杯决赛, 并且在2022年世俱杯上开创了先例, 在当场向现场以及电视机前的观众口头解释VAR判罚。
这届世界杯, 国家队未能参与, 马宁成为了国内球迷情感借以抒发的一个渠道, 与之相关的内容于社交媒体上的浏览量总计达到了数十亿次。
它迅速地演变成了商业价值, 那种被关注的程度, 联想、海信、蒙牛等品牌, 开始凭借他的专业形象以及公信力来进行传播。
这一情况表明, 全球体育所具备的影响力, 它既归属于机构范畴, 同时也归属于个人范畴。国家队不在上场参与的状况下, 中国的企业, 以及专业人士, 还有官员, 甚至普通球迷, 依旧会在这项体育运动的全球体系当中, 去扮演数量越来越多的角色。
中国如何塑造国际足联的商业战略？
中国公司现身于世界杯场边, 起初是去进行救场的, 在2010年南非世界杯的时候, 原本确定的一家赞助商临时选择退出, 来自保定从事光伏行业的英利承接了这个空缺之处, 进而成为了第一家对世界杯予以赞助的中国企业。
2015年, 真正的转折出现了。国际足联腐败事件发生, 索尼、阿联酋航空、强生这些老赞助商纷纷相继走人, 《纽约时报》在当时进行过统计, 2011年以后国际足联未曾再签下一家新的西方大型赞助商, 而这个缺口是由中国企业把它填补上的。
在2016年的时候, 万达成为了国际足联最高级别的合作伙伴, 到那2018年举行俄罗斯世界杯时, 场边一瞬之间来了七家中国公司, 其中有万达, 还有海信、vivo、蒙牛、雅迪, 另外还有帝牌和LUCI这两家小企业, 总计投入大约8.35亿美元, 这投入金额是美国企业投入金额的两倍。
由国际足联新设立的, 有着2000万美元一档的, 那个区域赞助, 亚洲区有四个名额, 其中三个被中国品牌给拿走了。在2022年举办的卡塔尔世界杯上, 中国赞助商进行投入达到13.95亿美元, 并且再一次超过了美国。
尽管热闹未曾持续不断, 到了2026年, 世界杯场边的中国公司仅余三家, 分别是海信, 还有蒙牛, 以及新签约的联想。万达已不在国际足联顶级合作伙伴名单之中, vivo和雅迪等也未回归。
人数从七家变为三家, 其中退出的领域有地产, 还有手机, 以及电动车, 而留下的, 连同新加入的领域是家电, 加上乳业, 再加上计算机, 这份名单的进出情况, 和这几年中国经济的冷热态势, 大体上是对得上的。
欧美的区域, 曾经是国际足联商业版图的中心所在, 这些年, 其重心显著朝着东方转移, 中国, 是其中占据分量最为重要的那一块。
这背后存在着经济力量朝着亚洲转移的大趋势, 这背后存有中国市场在规模方面、技术方面以及健康消费方面的独特吸引力。6000万美元转播协议是国际足联与中央广播电视总台所达成的, 此转播协议是这一格局最为直接的体现。
于电视范围以外, 中国给出了其他地方较少具备的数字触达以及电商能力。中国市场的喜好, 也在以相反方向对赛事的呈现形式产生影响。
健身内容以及比赛集锦被剪到了短视频里, 营养和恢复类产品的销售因健康潮流而得到带动, 赛事体验越来越像是消费者与品牌一同打造出来的成果了, 并非是主办方单方面所进行的设计。
在中国国内, 企业于这套生态里所扮演的角色, 变得越发具体起来, 这一点较过去已有诸多不同。以海信为例, 其屏幕的覆盖范围, 从球场周边一直延伸至球迷的客厅环境, 并且连续第三年进行世界杯赞助活动, 将此作为在海外市场的一项固定投入举措。
蒙牛将乳品, 与运动营养加以关联, 还和赛后恢复的场景相捆绑, 把世界杯营销打造成常年性的项目。
联想为赛事供给人工智能以及算力方面的支持, 它在2024年10月签订的是处于最高一档的官方技术合作伙伴, 有一份合同对2027年的女足世界杯进行管理, 数据中心和AI应用都朝着赛事里面放置。
这些中国企业完成了从“广告主”到“共创者”的身份转变。
站在生态系统相应视角去看, 这些合作所依靠的并非仅仅只是合同这个单一要素, 除此之外, 还涵盖关系网络以及双方均予以认可的价值, 诸如全民健康以及集体自豪感等方面。这类纽带, 相较于单笔交易而言, 稳固程度要高得多, 国际足联同中国伙伴之间的关系正朝着这个特定方向不断迈进。
这些合作表明, 中国已不再仅仅是全球体育的一个市场, 而是在介入确定这门生意如何开展, 内容如何进行消费, 体验如何予以设计。
对那些面对高增长市场的企业管理者而言, 这里存在着一个能够带去带走的判断, 那就是需要将这类市场视为共创的伙伴, 而非仅仅看成单纯的销售对象。
是否能够及时察觉到健康观念以及消费愿望的变更, 进而整合资源、调整产品, 这般动态能力常常决定着输赢。衡量效果的标尺同样需要随之改变, 除了考量触达了多少人数, 更要关注行为有无发生变化, 就像一场营销活动结束之后, 究竟有多少人切实开始运动。
给企业管理者的商业启示
对于想走向国际的中国企业来说开运真人app下载苹果版,开运真人app下载，世界杯是一个现成的扩张平台。
海信通过与国际足联合作抬升了国际知名度, 联想借助和国际足联合作提升了国际知名度, 蒙牛依靠与国际足联合作涨高了国际知名度, 它们在不同市场同消费者构建起联系, 其收获于赛事的时候进行曝光且不仅如此, 更在于围绕世界杯搭建了全年都在运转的营销体系, 形成了数字化的互动方式, 以及在本地市场逐步积累起来的认知和好感。
企业的管理者, 于进行类似决策之际, 应当优先将赞助之事与战略目标相互对齐, 然后运用多个层面的维度去衡量最终成果, 这其中涵盖了品牌提升方面、创新合作方面、健康效应方面以及情感认同方面, 与此同时, 还得具备能够迅速产出全渠道涵盖内容的能力。
最具说服力的是真实的故事, 那些企业家, 常年坚持跑步, 或者进行耐力训练, 他们本身就是品牌可信度予以产生的源头。
国际足联与中国的这段关系，给了企业管理者几点提醒。
市场的重要性并非必然由成绩来决定, 中国对于全球足球所具有的影响力, 源于消费者基础的规模以及参与深度, 并非国家队的战绩。
在评估一个呈现高增长态势的市场之际, 人口规模这一因素, 数字化程度这一方面, 健康消费所具备的动力, 以及经济层次的丰富多样的程度, 相较于奖牌榜而言, 更具备值得去观看审视的价值。关于中国的这一实例同样表明, 存在着这样一个未曾出线的市场开云app官方最新下载地址，在此情况之下, 观众依旧有着可能在集体情感所产生的驱动作用之下, 转变成为深度的参与者。
与此同时, 伙伴关系得依照本地的实际情形去构建呢和消费者越发认可那些能够契合自身价值观以及生活方式的品牌了, 仅仅依靠口号式的广告投放已不行, 说服效能越来越低。
往往真正的影响力并非源自核心产品, 而是在其之外, 女足领域蕴含着不小的空间, 青训领域存在着不小的空间, 基础设施建设领域同样有着不小的空间。
国际足联秉持包容理念, 中国注重全民健康以及民族抱负, 这两种不同的叙事能够实现衔接, 如此一来, 合作便会产生超越合同范畴的黏性。
总结
中国之于国际足联的意义, 并非取决于球队出线与否, 而是在于人口规模, 在于消费活力, 在于技术能力, 还在于一个层次丰富且仍在增长的市场。
对于国际足联讲, 中国可不光是观众以及收入的一种来源, 而是在于参与到塑造此项赛事的商业方面的未来之中。
有着全球舞台之称的世界杯, 对于中国企业而言, 是一个难得一见的存在, 这个舞台能够被用来树立品牌, 能够被用来连接用户, 还能够被用来加快国际化的进程, 来让国际化的脚步迈得更快。
这段关系之中, 真正存有值得去学的内容, 那便是耐心, 进行环境的看清, 开展生态的经营, 稳住自身的文化身份, 接着将一届赛事的曝光, 缓缓转变为一段长久的关系。
等中国队再度踏足世界杯赛场之日, 这些年在外场构建的所有, 会令那一时分更具重量。
教授简介
任职于中欧国际工商学院的蔡舒恒教授, 身为专业的从事某一特定领域研究的人员, 担任着战略学及国际商务副教授这一职位。与此同时, 蔡教授是上海交通大学的博士生导师, 并且曾经在众多不同的高校, 比方说台岛大学、大连理工大学、台岛中山大学以及长庚大学, 担任过访问教授这一职务。在加入中欧国际工商学院之前, 蔡教授担任过香港中文大学的代理副教务长（硕士生研究）, 担任过案例教学研究中心主任职务, 还担任了MBA项目的代理主任和副主任这两个职位。此外, 他在加拿大西安大略大学毅伟商学院以及英国剑桥大学Judge管理学院都开展过全职的教学工作。
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